图片展示

专注企业战略规划与执行

系统化服务

图片展示

专访奈雪的茶创始人彭心:体验是塑造品牌的命门

深圳高胜技术有限公司
发表时间: 2021-07-05

 瑞幸的快速崛起似乎验证了星巴克“第三空间”的式微。城市人的生活节奏加快、简洁、单一、快速的标准化卖场可能是商业上最好的问题解决方法。

  但是,另一方面,在网络空间的建设上,新的茶饮料头部选手仍然有足够的句子。奈雪的茶是其中的典型,2019年店铺面积越大,越境游,还玩零售和酒吧的形式。咖啡和新车饮料似乎都呈现出截然不同的发展路径。

  11月,内雪的茶将在深圳推出融合茶饮料、烘焙、酒饮料、零售等15个板块的川坊大店“奈雪梦工厂”。准备了一年的这个大动作将使奈雪从新的层面探索空间和经验的可能性。

  为什么奈雪坚持在网上下开店模式,大店能装的是什么?在梦想工厂推出的背后,奈雪如何看待与人群、经验和品牌的关系?如何正确占领消费者的心,提高品牌的决策影响力?新车饮料目前处于什么发展阶段,下一步怎么走?

  最近围绕这种问题,新消费和奈雪的汽车创始人彭心进行了一个多小时的深入讨论。我们希望通过奈雪4年多的摸索和变化,梳理行业背后的趋势,提炼目前具有参考意义的洞察。我在这里和大家分享。

  1.奈雪经营思想的重大变化

  奈雪在一年多的时间里发生了很多变化,最大的变化在两个方面。

  (1)最重要的是团队的蜕变

  地区从60多个卖场扩大到288个,团队也从去年年初的2000多人迅速增加到13000人。

  变化过程中最重要的是团队的蜕变。发展战略其实是通过对市场的理解和思考,相对明确和稳定的,真正的困难在于团队能把战略落地到什么程度。

  例如,我们开了这么多店,大部分产品现在在销售点销售。质量如何控制,顾客的体验如何保持一如既往,甚至能做得更好,都是必须考虑的事情。团队成员要在这种背景下不断升级自己的能力。

  同时,奈雪还进了很多新鲜血液,特别是今年一年来,特别是很多非餐饮业、非零售行业的合作伙伴都加入了进来。这使我们必须深刻理解我们自己的消费者和形式,这样人们才能更接地气地做实际的事情。

  (2)从门店到消费者中心

  以前奈雪的经营是以门店为中心的,但现在以消费者为中心,比在线上上下全方位的体验。

  过去我们开店的逻辑将更多地从商店的效率和经营状况出发。但是从2019年开始,我们开始构建奈雪的会员体系和会员体系,意识到经营必须是人为的。什么是人为基础?也就是说,围绕消费者的根本需要和诉求,思考如何满足他。

  线下空间怎么能更有体验,更有内容?如何在网上做好服务,更快地满足需求?如何打造零售周边,让消费者对这个品牌有更深的喜爱?

  只有解决这些问题,才能越来越清楚地认识到奈雪的品牌音调。

  茶饮料、软欧包等产品和线下空间设计本质上构建着美丽的生活场景和体验。因为在这些因素之上自然会产生社交,所以奈雪社交的关键词也会越来越明显。从去年年末到现在,奈雪一直在扩大相关社交场面。

  * *我们坚信,目前奈雪的未来工作必须围绕人群,运营理想的生活方式。* *如何在网上做好服务,如何在网上制作产品、空间和内容,是为了让消费者有更好的体验。

  2.消费者体验是塑造品牌的名牌

  为什么奈雪要强调经验?因为经验是塑造品牌的生命之门。

  品牌各有方向。对于饮料,消费者需要的不是沉没的品牌,而是永远对他有领导能力的品牌。

  每个人都在谈论食物,但“吃饭”和“饮料”其实是不同的。例如,消费者去吃饭,今天经常去的餐厅排队,消费者可以去隔壁吃。而且他连续一周不想吃同一个餐厅,所以会感到厌烦。

  但是饮料不一样。饮料店排队的时候,喜欢的消费者也会排队。隔壁饮料店卖的产品名字都一样,都在打折,所以消费者不去。

  所以饮料有很好的类别优势,它不是单纯的果腹和解渴的类别。新茶饮料现已发展到这个阶段,成为消费者的生活方式和精神追求,产品、体验和品牌都非常重要。

  一方面消费者想喝质量更好的东西,另一方面消费者也需要享受美好的时光。在此期间,消费者感受到的经验将成为品牌认知的重要组成部分。

  这就是我们制作“奈雪的礼物”、“Blabar”酒吧和奈雪梦工厂的原因之一。

  通过“奈雪的礼物”,消费者利用会员积分捡起奈雪的IP衍生品和礼物,使品牌和消费者除了茶饮料外,还能进行更多的互动和连接。

  另外,就酒吧而言,奈雪和吐槽大会组的笑容和文化联合在上海创建了全国第一家脱口秀酒吧。这个月脱口秀大会的冠军卡姆驻扎在酒吧。奈雪在自己的会员体系中提前售票,并以高级会员为对象采用赠送形式。

  如果你是奈雪的高级会员,我发了一张卡姆脱口秀的门票,你可以和卡姆一起喝酒听段子。你带朋友去不会特别开心。你一定会那样做的。

  奈雪梦工厂也是同样的逻辑。奈雪融化了零售、酒、西餐等15个板块,但主线仍然是茶饮料烘焙的核心场景,推导出能给消费者带来更好体验的周边相关形式。

  如何给消费者更多的美感、幸福感和成就感是奈雪关注的核心。我们可以在网上不断深化体验内容,为消费者创造更多围绕生活方式的附加值,树立内设品牌。

  3.体验指南决定离线布局

  由于体验和对品牌塑造的理解不同,奈雪的在线布局与业界相反。

  业界主要选手都是开店越小,跑得越快。例如瑞幸咖啡和喜茶GO都是做纯外卖店的。但是奈雪的店在这一年里反而越来越大,内容越来越多。

  逻辑如下:* *我们总是认为离线,商店不是简单的生活。产场所,而是一个品牌的体验场所。**我们希望有越来越多的内容和价值,带给来到这个门店的顾客。

  线下门店的扩充或者升级,一定要围绕消费者的核心诉求去展开。例如苹果的线下体验店其实并不多,但一定不影响消费者对于苹果产品的刚需。**消费者的诉求绝对不是用门店的数量去满足的。**快速推进门店的扩张可以占住点位,但是占领不了消费者的心智。

  怎么样占领消费者心智呢?我们将消费者分为两种来讨论:

  (1)产品刚需

  对于白领阶层或者是生活节奏比较快的人,他可能不太需要第三空间。需要第三空间的人或许只有30%,那对于剩下70%的人我们如何去满足他——一定是通过随点随得的外卖方式。

  而这类用户的核心诉求是什么——**品质要好,速度要快,性价比要高。**所以奈雪推出了“30分钟必达”的服务,在饮品的外送包装上也做了很大创新,让消费者在收到外卖时拥有非常好的直观感受与第一印象。

  但需要注意的是,消费者在有产品刚需的时候,为什么选择下单奈雪的产品?一定是消费者通过体验对于品牌有了明确认知之后,才能引导他做出消费决策。换言之,产品刚需的源头依旧是体验与品牌。

  (2)体验刚需

  消费者是不是只有产品刚需这一种需求?肯定不是。在奈雪没有做外卖的时候,门店的营业额也很高,这说明消费者一定有社交和放松的刚需。

  比如说消费者约了朋友需要地方谈事情也好,还是下了班想找个地方放松一下也好,又或者是在购物中心逛街累了之后找个地方休息一下也好,这类也一定是刚需。

  不能特别狭隘地把消费者定义成只需要喝一杯产品,不需要空间和体验。

  回到奈雪的经营理念:我们不再是以门店为核心在经营,而是要学会围绕消费者、围绕奈雪的核心用户,去做生活方式的精细化运营。对于那些走出办公室的消费者,其实体验也是一种刚需。

  由此你会发现是不是那么快速地下沉并不重要,重要的是你的品牌是否能够覆盖到全部的消费者需求。比如说深圳奈雪是70多家店,虽然没有开到300家那样的密度,但是深圳任何地方的消费者,想喝到奈雪的时候马上能够点到。

  只要能够保证消费者在产品刚需上有这种满足,那门店是开在了写字楼里面,还是开在了写字楼边上的购物中心,其实消费者并不会介意。

  但是当消费者走出办公室之后,在产品层面之外有更多需求的时候,开在写字楼里的店面就无法满足消费者了。他所寻求的是产品层面之外的更多的东西。

  所以奈雪的线下布局的出发点就是体验导向。未来消费者对产品的刚需是不会去找你的,是打开手机或者随时随地就要能够得到。而线下店的意义是什么?其实就是更多的体验,更多的内容和更高的会员附加价值。

  4. 强调体验是当下阶段的必然选择

  当然,从另一个层面看,瑞幸的选择有其合理性。奈雪与瑞幸的路径差异,本质上是因为新茶饮行业还处在非常初级的发展阶段。

  (1)标准化、产业化程度不同

  咖啡行业已经被星巴克推动了40年,整个行业的产品出品、供应链、培训体系和人才储备都已经有了相当高程度的产业化、标准化。这提供给瑞幸非常好的品类基础,可以快速地去实现复制与覆盖。

  **但是茶饮行业现在还初于一个非常初级的阶段,它的供应链特别不稳定。**甚至包括星巴克今年推出茶饮的新品,口碑都不太好。

  奈雪的茶叶,我们需要深入到产地,从茶叶的采摘、到拼配的比例如何调整、甚至是今年雨水变化所带来的影响,都需要去做全盘的考虑。水果每个季度的供应也不稳定,后台要怎么挑拣,怎么控制成熟度,这些都是很大的挑战。

  星巴克为什么可以让员工只在意服务这件事情,是因为员工已经不需要把90%的精力花在学习产品上。

  但是茶饮现阶段还缺乏自动化泡茶的设备,使得门店的员工都是技术工。他要记得茶怎么泡,茶的温度、比例、出汤时间、每个产品的SOP,消费者还会有少冰、少糖等额外要求。

  这是我们在行业初期所必须面临的挑战。

  (2)社会资源的支持程度不同

  茶饮和烘焙还没有到社会资源能够支持你做好这件事的时候,是需要花特别多的精力的。

  举一个例子,肯德基早期的发展阶段,他们开设了自有养鸡场来满足门店需求。我曾经问过肯德基供应链的负责人,为什么选择自己运营鸡场?他说没有为什么,因为没有人能做。为了自身需求,一定要自己上,自己做,即使这是一种很重的模式。

  后来当这个行业被推动了之后,已经变得很好的时候,肯德基就选择把鸡场卖了,让外部的社会资源来支持自己。

  奈雪也面临着同样的问题。为什么我们只做直营,不做加盟?其实特许经营一定是一种特别好的方式,但是因为茶饮行业现在的标准化、科技化化水平还比较落后,社会资源支持不了这种模式的发展。

  外部环境、外部条件还没能准备好的时候,我们必须是自己的团队上去把品质守住,并且同时要研发和推动很多东西。

  总而言之,新茶饮对人的依赖程度仍然非常大。整个行业还处在产品的创新、稳定,以及品牌与文化的建构过程之中。在这样的背景下,强调体验是当下阶段的必然选择。

  从产品的创新、品质与稳定性,到线上生态的便利性、成熟性,再到线下空间的内容与业态、文化IP的延展……只有当消费者能够持续感受到稳定、优质、超预期的全方位体验,才能让他对品牌有深刻和明确的认知,而**品牌会成为影响消费者决策的第一要素。

  **

  所以最后,我希望再次重申一下,奈雪会越来越坚定地将顾客的体验作为出发点。经营者应该始终想着消费者需要什么,而不是经营者自身需要什么。

  如果奈雪围绕着经营者需要什么,可能我在门店扩张的过程中会想,门店怎么做到盈亏平衡、利润如何放大,但最后往往事倍功半。

  当经营者非常坚定地去思考消费者需要什么,并且竭尽全力地把体验做到极致的时候,你会发现消费者是能够感受到和可以回馈你的。

  这样通过体验而产生的共情,将会成为消费者做出消费决策的重要影响要素,并最终演化成品牌在行业发展初期非常难得的竞争优势。

深圳高胜技术服务咨询有限公司

企业战略规划

浏览:
点赞 | 0
分享
专访奈雪的茶创始人彭心:体验是塑造品牌的命门
长按图片保存/分享

首页

联系我们

 

战略咨询

战略规划

战略运营

战略培训

公开课

战略小班

战略包班

经典案例

咨询成功案例

部分合作客户

客户心声

关于我们

5分钟看懂高胜

公司简介

加入高胜

联系我们

首页

 

管理咨询热线

400-8290-828

联系我们

深圳民政工业东路79号  

公众号二维码

扫一扫获取更多资讯

Copyright @ VillaGrandis All Rights Reserved  ICP备案号180006020号-3

企业问推免费诊断

  • 企业名 *

  • 姓名 *

  • 联系电话 *

提交

验证码
看不清?换一张
取消
确定
添加微信好友,详细了解产品
使用企业微信
“扫一扫”加入群聊
复制成功
添加微信好友,详细了解产品
我知道了