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中国方便面行业发展研究

我国方便面行业已处于黄金发展整合期,垄断越来越明显,产品在这一阶段迫切需要创新和升级


方便面在国内的发展历程与阶段


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近年来,随着更多品类方便食品和连锁餐饮业的兴起及消费者对方便面的质疑等因素,方便面的市场容量自05年以来一直在450~500亿包内徘徊。


方便面市场容量及发展趋势


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来源:中国食品学会



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来源:国家统计局


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来源:中国食品学会




在销量徘徊不前的情况下,提前进入“零和竞争”阶段,仅靠提价与结构升级使收入增长速度近年来已明显放缓,规划在2015年实现收入达1000亿目标不容乐观


方便面行业的成长性

根据2012年,发改委和工信部联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》,到2015年方便面行业销售收入将达1000亿元

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来源:国家统计局  中国食品学会




方便面价格过去10年按照9.9%的年均复合增长速度提升,并且2012年以接近两倍于此的速度发展,可见,近年来行业内产品升级的态势明显

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来源:中国食品学会相关数据计算




方便面行业排名前四集中度接近或超过80%,并且仍在不断上升,已完全进入垄断竞争局面


方便面行业集中度


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根据食品学会数据,目前方便面行业市场占有率前4名企业分别为康师傅、统一、今麦郞和白象

相较2011年,2012年统一市占已从第四的位置上升至第二,白象从第二滑落至第四。 

对此,食品学会的解释是,2012年统一相关新品成长快速,而白象丢弃部分低价市场形成销额18%的流失而致。


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近年来,酸菜口味面、卤肉面等创新产品市场占有率快速增长,传统口味产品市场占有率逐渐下降


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方便面总容量近几年持续徘徊不前,随着消费升级容器面销量实现8.2%增长,而袋装面销量呈下滑趋势。


2012年容器面市场份额提升2%。其实,这一时期容器面受到荧光剂风波的影响,对其销售形成冲击,因此总产量保持8.2%的增长实属不易。

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来源:中国食品学会




容器面市场康师傅“一家独大”的格局已被打破,从长期来看,两大巨头在此领域的激烈竞争还将持续

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来源:康师傅财报演示版





附件:价格战的硝烟正在向容器面市场扩散,高端方便面“有市场无竞争”的情况已发生改变

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在桶型容器为主流的中国,随着外出旅行及方便携带的特点,折叠杯型包装也越来越开始受到20多岁年轻消费者及旅行者的欢迎,日清杯面在中国销售额2012年比同比增长了30%。

源自《中外食品•面制品》的报道:日本方便面在中国发起“逆袭”


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日清杯面“开杯乐”、“合味道”是我国杯面市场的主要品牌 

日清杯面在中国的零售价为4.5~5元,比其它方便面产品价格高出50%~60%

2011~2012年日清杯面在中国销售额比上年增长了30%,今年有望同比增长40%



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对杯面而言,始终存在的一个矛盾就是,相对而言,越小的体积越方便携带,但同时越大的体积意味着越多的面饼,并能越方便地泡面和食用——现在,来自一群韩国设计师创意的CookSoo杯面,也许能解决问题。将杯面从圆形改为方形,然后,可折叠的设计,让杯面在运输等环节能尽可能地减少空间占用,方便携带。而一旦需要泡面,展开被折起来的部分,啊哈,它就成了一个方形的“大桶”,能轻易而举地容纳足够多的水,泡出足够美味的面,并方便食用。




方便面的分销渠道隶属于快销品渠道,在国内城市化推进的带动下,中国快销品渠道与之前有很大变化。过去十年,传统渠道重要性大幅萎缩,现代渠道蓬勃发展


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90年代后期,方便面行业就经历了销售渠道从传统个体经销商向商超转移的过程。商超不仅成为方便面销售的主要渠道,更是新品促销和品牌宣传的场所。





四五线城市及乡镇的渠道发展速度非常明显,未来四五级市场销量增速明显。


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以前小作坊类的产品会越来越多地消失在现在的新渠道里面。


数据来源:AC尼尔森




全国农村方便面销量已经超过城镇的1/4,并且保持高速增长


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随着农村人均收入与生活水平的提高,消费诉求正在从数量提高到质量提高的阶段


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随着人力成本、仓储及物流成本的增加,方便面行业市场通路利润过低,造成经销商经销意愿降低,使得产品通路推动力明显下降


方便面经销商经营成本越来越高,利润越来越低,他们对方便面的积极性越来越低,遭到经销商抛弃就在情理之中。大企业有品牌拉动,中小企业没有品牌,通路利润又不足,通路客户没有积极性,方便面中小企业一个接一个倒下也在情理之中了。



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对消费者而言,提高生活水平、更高品质的食品已成为更多中国消费者的追求


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中国市场现在消费者为了安全和健康,对天然健康趋之若鹜,愿意花更多的钱


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同样中低端市场的消费者对绿色健康的追求与日俱增

消费者对于方便面的认知误区正在从大城市向三、四级市场和农村蔓延。处于低价区域的消费者,面对更丰富的产品和市场,放弃非绿色的方便面食品,从而选择更多绿色健康食品。


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消费驱动力方面,对健康无害且有辅助功能的产品越来越成为消费者的首选,未来市场态势更为广阔。

在当前市场上还有另外一类产品,可以称为“去负”产品,是一种反向地追求健康,在市场的发展速度也非常快


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尼尔森每年都会测试很多新产品的概念,当把这些新产品概念的结果进行汇总时,明显发现,排名比较靠前的新产品概念中,对天然成份的诉求非常多

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与健康相对应的“问题”所派生的领域快速发展

调查表明,中国现在消费者认为当前最大的健康问题是疲劳,之后是消化问题,免疫力问题等。针对这些问题,市场上已有类似产品,如功能酸奶、乳酸菌饮料等,销量都非常好。

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可以预见,在未来的方便面产品发展上,将朝向更具有健康意识的方便面,例如低钠、低油、不含人工合成添加剂,从而突出利于健康及天然食品的概念,增加消费者选择动力


中国方便面行业必须关注的问题:低盐、少油、天然提取添加剂


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近些年,康师傅收入增长一直高于或相当于行业收入的成长水平,而统一由于2010年成功推出酸菜口味使得当年销售收入增长超越康师傅收入成长。

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自2007年至2013年上半年,康师傅平均净利率为10%,远高于行业其它企业2~3%的净利水平。

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品牌规划与持续品牌投入,是康师傅获得成功的第一个核心竞争优势


康师傅方便面通过大量广告和推广活动建立深入人心的品牌形象。随着生活质量的提高,消费者趋向于品牌消费。****是消费者心里对食品安全保证的标识。


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产品口味丰富,是康师傅能够脱颖而出成为行业龙头的核心竞争优势之一

作为行业龙头企业的康师傅,其成长路径主要分为三个阶段,90年代康师傅依靠单品红烧牛肉面突破;之后不断丰富其产品结构,目前康师傅拥有300余个不同口味产品。产品差异化是一个不断试错的过程,在红烧牛肉面之前,康师傅引进了多款台湾口味,如海鲜面等,但均未获得成功。

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渠道建设,较早进行深度分销是康师傅取得成功所依重的第三个核心竞争优势

康师傅渠道的层级性突出,通过多个层次的批发,即深度分销,以覆盖所有市场,目前康师傅可以做到99% 的覆盖率。

康师傅采用的三级经销模式:一级渠道是中心城市大型商超,由公司直营对接;二级渠道是省会城市,通过经销商直接对接终端;三级渠道是县市级渠道,通过一级批发商将经销商与渠道链接。各下游渠道分别由直营业代、城区业代和外埠业代管理。

康师傅的渠道模式有利于提高产品铺货速度,且更贴近市场,信息反馈更敏锐,缩短了新产品上市周期。


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推新口味、丰富料包、加量、赠送实惠等于行业持续发展不利的短期策略是近一段时期康师傅市场竞争的主要手段


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今年上半年,康师傅将经营重点放在了组织重组与业务变革上,其未来继续壮大的任务可能从独大的方便面业务逐渐让衔于整个方便食品部上。


1、2013年上半年KSF完成组织变革,将旗下组织分为食品与饮品两个专业专精的事业团队,各自在规模巨大的市场中奋战,相续成长;

2、食品部分重点强化整个方便食品发展。目前方便食品的市场集中度还较低(前五大市产占有率48%),品类多,成长快,KSF管理层对市场和利润较为乐观。公司将进一步扩充糕饼的产能同时推出佐餐和零食,积极引入伙伴同时加强收购兼并。这也是引入具有私募背景总裁的背景所在。

3、借助产品与品牌的创新、深度挖掘通路商机


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统一方便面则持续聚焦经营中高价产品、以“明星产品带动通路建设”,进行通路精耕、注重县乡镇市场,拓宽新销售渠道。其老坛酸菜面“湿态”发酵酸菜是方便面风味调味包领域的创新与突破,一定程度上滞阻了行业销量的下滑。


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统一老坛酸菜面面对竞争对手仿制品多、产品同质化较高,该单品销售额增长显著放缓至个位数。2013年上半年其部分产品在加量和折扣促销增多拖累,以及厂房投入加大、扩招7 千多名业务员带来费用的提升,统一净利自3%下滑到亏损状态


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附:统一方便面

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综合来看,方便面行业的竞争关键,应围绕“品牌定位”为核心的三大关键能力来提升


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近十年来,方便面行业销量滞涨、利润下滑的被动局面不是一蹴而就的,而是致命问题一直得不到有效解决、积累到一定时候的集中爆发


◆2005~2011年,中国方便面销售规模仅增长20亿份,由480亿份增长至500亿份,这与方便面行业 发展初期20%的增长速度相比可谓是天壤之别。

◆产品没有很好地顺应市场变化,满足消费者诉求,从而进行产品创新与升级是行业增速放缓的主要原因。

◆ 由于没有产品创新,产品附加价值相对较低,随着生产成本、人力成本、保管成本的上升使经销商利润下降从而减少推力。


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随着政策、经济、社会、科技和全球化等形势的不断变化,方便面行业唯有从满足消费者对产品健康的诉求,创新产品、丰富品类、且不断升级才能把撑机会应对未来各种竞争挑战


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中国是面食大国,以面条为主食的消费者占全国人口的一半还多。所以方便面的消费基础是存在的,问题在于如何为消费者提供满意的物有所值的产品。


方便面企业发展探索:


◆促使行业顺应时代发展规律,把行业产品原有的不健康因素减少或消除、增加营养成份

╺进行方便面行业从消费认知的不健康食品(高油、高盐、人工合成添加剂)进行改革创新,可减少含油量,降低含盐量,添加剂只使用天然提取或零添加概念等把不健康负面的因素消除,从而带来更多健康营养的成份,带领整个行业产品升级。


◆颠覆式产品品类创新、增进消费者诉求

╺油炸和非油炸 ╺干吃和泡吃 ╺鲜湿面和冷冻面 ╺还有呢…

 -如何平衡方便面美味、健康与保质期的关系,含油多少,减少添加物、精进工艺流程…


◆形状创新

╺方型 ╺圆型 ╺杯型 ╺还有呢…


◆研发物有所值的产品引导消费

╺方便面的五大原则:健康安全、美味营养、方便、可以长期存放、经济实惠

╺消费者关注的不是价格,关注的是这个产品是否符合我的消费观念


◆通路利润再造和营销模式转型

╺渠道合作模式

╺营销模式

╺销售推扩模式


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