关于我们
关于我们

About us

关于战略定位的一些知识点分析

发表日期 : 2022-03-23 13:58:46  来源: 本站   作者: 超级管理员   浏览次数 : 85

  本文将分享一些关于战略定位的知识点,来源于参加过的战略培训课程,里面的知识点对战略的理解更加简明。


  一、什么是战略定位

  (一)什么是战略

  打仗,自古以来都是以多胜少,而不是以少胜多。在局部,依然要集中兵力,打开缺口。

  战略,用一句话概括其精髓,就是“集中优势兵力”。

  使命是为别人做什么;战略是达成目的的手段;价值观是对重要事物的排序。

  品牌战略严格意义而言,它不是战略,而是战术。

  战略和运营的目的都是赚钱,不同的是,战略是做不同的事情以达到差异化,也就是找到定价权;运营是将相同的事情,做的更好。

  要提高运营效率,通常采用标杆法,但此方法使用后容易导致同质化,最终形成行业的价格战。

  运营,围着战略转。


  (二)什么是定位

  定位:是让你的品牌(产品或服务)在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。

  定位包括企业战略、品牌战略、品牌传播……

  企业战略发现并捕捉未来的机会,即找到企业值得全力聚焦的方向;

  品牌战略解决当下的利润,即在这个品类中顾客为什么买我的理由;

  品牌传播的目的就是卖货,广告语是用来传达定位的。


  二、心智资源

  工厂时代:生产力;

  市场时代:满足需求;

  心智时代:占领认知,也就是抢占客户心智最有利的位置。心智资源是最大的风口,包括:

  国家心智资源;

  区域心智资源;

  品牌心智资源;

  品类心智资源;

  文化心智资源。心智资源的五大优势:

  屏蔽;

  认知;

  溢价;

  渠道;

  资源。以认知为基础,以竞争为导向。


  三、心智规律

  规律一:厌恶混乱

  人本能地讨厌复杂,要求事物应当简单,即:

  品牌简单;

  品类简单;

  产品线简单;

  广告语简单。


  规律二:容量有限

  人能记住事物的数量通常是7±2个,也就是最多记住9个,或递减为7个,5个,3个等。由此导出二元法则,你必须做到数一数二,否则大家记不住你。

  容量有限的规律要求品牌具有竞争性,也就是与产品目标消费群体的心智第一品牌进行竞争。用强大的竞争对手去激励自己。


  规律三:不易改变

  心智的不易改变要求产品要顺应大家的认知。

  品牌是品类的代表。

  管用的策略,一条就够;不管用的,多少条都没用。

  好产品不是性价比高的产品。比如小米手机,它的特点不是性价比,其实就是便宜。


  规律四:分类存储

  心智会自动将事物进行分类存储,这要求企业必须明确品类归属。

  对外宣传的时候,要用“品牌+品类”进行宣传,这样更有效。


  规律五:缺乏安全感

  凡是能消除、降低客户不安全感的策略,都是好策略。

  规律三要求产品必须具有可信度,也就是让别人相信你。

  客户担心的购买风险有:功能、价格、生理、心理、社会、时间。我们需要将这些风险进行逆转。


  四、广告语

  成功的广告语的两大检验标准,一是它必须是销售语,可以卖货出去;二是它是介绍语,让客户可以帮忙转接客户。

  耐克:消费群体从最初的运动员转为普通消费者。

  广告语是用来传达定位的:企业成功之后,什么广告语都是对的。

  例子:怕上火,喝王老吉;累了困了,喝红牛。

  广告,唯一的目的是卖货。

  品牌,唯一的目的也是卖货。

  战略,唯一的目的也是卖货。


  五、品牌定位的三种方法

  (一)抢先定位

  抢先定位:消费者心智里有价值的空缺无人占据时,第一个去抢占。也就是与客户建立最亲密的联系。依据是第一印象或刻板效应。

  例子:去屑,就用海飞丝。

  谁是第一个抵达客户心智的,谁就大获成功。

  抢先定位的两种方式:

  开创新品类:如王老吉推出凉茶新品类,SKG公司推出颈椎按摩椅。

  抢占新特性:步骤为列出特性、排序特性、定义特性、表达特性。例子:SKG公司由小家电领域转为美容仪、颈椎按摩椅两个品类,实现业务聚焦。

  战略不是我想做什么就做什么,而是竞争对手允许我做什么,我再选择做什么。

  聚焦不是舍弃,而是将时间、精力放在能获取最多回报比的地方。

  营销,一定要务实。

  定位三角

  定位三角是指有价值、有机会、有实力。

  例子:否定白象公司五谷道场方便面项目,因为它主打非油炸的卖点,但方便面如果是非油炸,口味肯定是不好的,这对于消费者而言就是没有价值。


  (二)对立定位

  对立定位:利用强势品质含有与生俱来的弱点、挤开对手,取代其位置。

  步骤如下:

  明确对手:灵活看待对手,全新品类通常没有对手;

  找到强势:竞争对手最强的优势是什么;

  理清弱势:与强势相对,对手最大的弱点是什么;

  发起攻击:根据对手的弱势发起攻击。味道,不是嘴巴决定的,是心智决定的。

  品牌质量包含两方面内容,一是产品本身的质量,二是消费者赋予的质量。


  (三)关联定位

  关联定位:借势心智中的强势品牌。

  例子:北有全聚德烤鸭,南有东坡楼烤鹅。


  方法一:唱反调

  学习海底捞,绝不是学习它的服务,而是它的差异化。

  海底捞成立之际,火锅市场非常激烈,同质化严重。因此,海底捞寻求做服务,以实现差异化,但提供优质服务的目的是让客户回头。

  什么是服务好?就是超出客户的预期。如此,就能形成口碑传播。

  例子:巴奴火锅与海底捞唱反调,广告语为“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”、“更火的火锅,排队的人更多”、“好面不用舞”。


  方法二:抱大腿

  资源不够打市场的时候,要聚焦:一是区域聚焦,二是媒体聚焦。

  广告,要引起别人的讨论。

  例子:蒙牛成立初期,就紧紧抱住伊利的大腿。广告语为“向伊利老大哥学习,争创内蒙古乳业第二品牌”。结果,蒙牛用了6年时间就超越伊利成为国内乳业液态奶第一。

  **的人,做老天爷交代的事情。

  二流的人,做自己应该做的事情。

  三流的人,做自己喜欢做的事情。

  好产品,就是积德行善,即对社会做贡献。


  方法三:混圈子

  东阿阿胶重新定位,由补气血变为滋补品:滋补三大宝,人参、鹿茸、阿姣。


  例子:

  塞外茅台,宁城老窖。

  南金蝶,北用友。

  网上国美,京东商场。


  关联定位的三个着眼点:

  关联到品类;

  关联到品牌;

  关联到定位。


相关推荐

《从战略到执行》第35期高级研修班隆重推出!292022.08

《从战略到执行》第35期高级研修班隆重推出!

企业想要持续发展,必须具有增长型思维042022.08

企业想要持续发展,必须具有增长型思维

改革难、转型难,很大原因是组织的思维惯性卡了壳。满足于完成KPI,满足于自己的经验和竞争力,不愿意尝试和冒险,这种组织是非增长型的组织。充满不确定性的今天,企业只有具备增长型思维,才能危中寻机。在企业研究过程中,我最深的感受是企业发展到一定阶段,遇到最大的挑战是组织的瓶颈和惯性。改革难、转型难,很大原因是组织的思维惯性卡了壳。企业发展过程中,最可怕的是组织疲劳,固步自封,活在自我的成就上、活在过去的功劳上。此时,组织被自己淘汰,而不是因为环境或技术,更不是因为竞争者。

从安踏、美的战略发展解读企业的成长阶段262022.07

从安踏、美的战略发展解读企业的成长阶段

1991年,在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志,安踏正式成立,经过二十几年的发展,安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司,2020年营收356亿,利润超50亿;1968年,何享健带领23位顺德北滘镇居民,筹资5000元创办美的前身——“北滘公社塑料生产组”,1980年,美的进入电风扇领域,走上快速发展的轨道,2021年,美的营业收入预估超3000亿元,员工总人数约10万人,成为全球化的家电巨人;这两家企业,以及更多的****企业,它们的增长奇迹是如何发生的?经历了怎样的成长过程?他们处于不同的行业、不同的商业模式,但他们的成长历程、企业发展进阶路线也有相似之处,在不同的发展阶段关注不同的变革点、培育不同的组织能力。