专注企业战略规划与执行系统化服务
本文将分享一些关于战略定位的知识点,来源于参加过的战略培训课程,里面的知识点对战略的理解更加简明。
一、什么是战略定位
(一)什么是战略
打仗,自古以来都是以多胜少,而不是以少胜多。在局部,依然要集中兵力,打开缺口。
战略,用一句话概括其精髓,就是“集中优势兵力”。
使命是为别人做什么;战略是达成目的的手段;价值观是对重要事物的排序。
品牌战略严格意义而言,它不是战略,而是战术。
战略和运营的目的都是赚钱,不同的是,战略是做不同的事情以达到差异化,也就是找到定价权;运营是将相同的事情,做的更好。
要提高运营效率,通常采用标杆法,但此方法使用后容易导致同质化,最终形成行业的价格战。
运营,围着战略转。
(二)什么是定位
定位:是让你的品牌(产品或服务)在顾客心智中与众不同,成为顾客的首选。
定位包括企业战略、品牌战略、品牌传播……
企业战略发现并捕捉未来的机会,即找到企业值得全力聚焦的方向;
品牌战略解决当下的利润,即在这个品类中顾客为什么买我的理由;
品牌传播的目的就是卖货,广告语是用来传达定位的。
二、心智资源
工厂时代:生产力;
市场时代:满足需求;
心智时代:占领认知,也就是抢占客户心智最有利的位置。心智资源是最大的风口,包括:
国家心智资源;
区域心智资源;
品牌心智资源;
品类心智资源;
文化心智资源。心智资源的五大优势:
屏蔽;
认知;
溢价;
渠道;
资源。以认知为基础,以竞争为导向。
三、心智规律
规律一:厌恶混乱
人本能地讨厌复杂,要求事物应当简单,即:
品牌简单;
品类简单;
产品线简单;
广告语简单。
规律二:容量有限
人能记住事物的数量通常是7±2个,也就是最多记住9个,或递减为7个,5个,3个等。由此导出二元法则,你必须做到数一数二,否则大家记不住你。
容量有限的规律要求品牌具有竞争性,也就是与产品目标消费群体的心智第一品牌进行竞争。用强大的竞争对手去激励自己。
规律三:不易改变
心智的不易改变要求产品要顺应大家的认知。
品牌是品类的代表。
管用的策略,一条就够;不管用的,多少条都没用。
好产品不是性价比高的产品。比如小米手机,它的特点不是性价比,其实就是便宜。
规律四:分类存储
心智会自动将事物进行分类存储,这要求企业必须明确品类归属。
对外宣传的时候,要用“品牌+品类”进行宣传,这样更有效。
规律五:缺乏安全感
凡是能消除、降低客户不安全感的策略,都是好策略。
规律三要求产品必须具有可信度,也就是让别人相信你。
客户担心的购买风险有:功能、价格、生理、心理、社会、时间。我们需要将这些风险进行逆转。
四、广告语
成功的广告语的两大检验标准,一是它必须是销售语,可以卖货出去;二是它是介绍语,让客户可以帮忙转接客户。
耐克:消费群体从最初的运动员转为普通消费者。
广告语是用来传达定位的:企业成功之后,什么广告语都是对的。
例子:怕上火,喝王老吉;累了困了,喝红牛。
广告,唯一的目的是卖货。
品牌,唯一的目的也是卖货。
战略,唯一的目的也是卖货。
五、品牌定位的三种方法
(一)抢先定位
抢先定位:消费者心智里有价值的空缺无人占据时,第一个去抢占。也就是与客户建立最亲密的联系。依据是第一印象或刻板效应。
例子:去屑,就用海飞丝。
谁是第一个抵达客户心智的,谁就大获成功。
抢先定位的两种方式:
开创新品类:如王老吉推出凉茶新品类,SKG公司推出颈椎按摩椅。
抢占新特性:步骤为列出特性、排序特性、定义特性、表达特性。例子:SKG公司由小家电领域转为美容仪、颈椎按摩椅两个品类,实现业务聚焦。
战略不是我想做什么就做什么,而是竞争对手允许我做什么,我再选择做什么。
聚焦不是舍弃,而是将时间、精力放在能获取最多回报比的地方。
营销,一定要务实。
定位三角
定位三角是指有价值、有机会、有实力。
例子:否定白象公司五谷道场方便面项目,因为它主打非油炸的卖点,但方便面如果是非油炸,口味肯定是不好的,这对于消费者而言就是没有价值。
(二)对立定位
对立定位:利用强势品质含有与生俱来的弱点、挤开对手,取代其位置。
步骤如下:
明确对手:灵活看待对手,全新品类通常没有对手;
找到强势:竞争对手最强的优势是什么;
理清弱势:与强势相对,对手最大的弱点是什么;
发起攻击:根据对手的弱势发起攻击。味道,不是嘴巴决定的,是心智决定的。
品牌质量包含两方面内容,一是产品本身的质量,二是消费者赋予的质量。
(三)关联定位
关联定位:借势心智中的强势品牌。
例子:北有全聚德烤鸭,南有东坡楼烤鹅。
方法一:唱反调
学习海底捞,绝不是学习它的服务,而是它的差异化。
海底捞成立之际,火锅市场非常激烈,同质化严重。因此,海底捞寻求做服务,以实现差异化,但提供优质服务的目的是让客户回头。
什么是服务好?就是超出客户的预期。如此,就能形成口碑传播。
例子:巴奴火锅与海底捞唱反调,广告语为“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”、“更火的火锅,排队的人更多”、“好面不用舞”。
方法二:抱大腿
资源不够打市场的时候,要聚焦:一是区域聚焦,二是媒体聚焦。
广告,要引起别人的讨论。
例子:蒙牛成立初期,就紧紧抱住伊利的大腿。广告语为“向伊利老大哥学习,争创内蒙古乳业第二品牌”。结果,蒙牛用了6年时间就超越伊利成为国内乳业液态奶第一。
**的人,做老天爷交代的事情。
二流的人,做自己应该做的事情。
三流的人,做自己喜欢做的事情。
好产品,就是积德行善,即对社会做贡献。
方法三:混圈子
东阿阿胶重新定位,由补气血变为滋补品:滋补三大宝,人参、鹿茸、阿姣。
例子:
塞外茅台,宁城老窖。
南金蝶,北用友。
网上国美,京东商场。
关联定位的三个着眼点:
关联到品类;
关联到品牌;
关联到定位。
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